基于多元化服務打造易捷品牌建設管理模型
文章來源：中國石油化工集團有限公司 發布時間：2024-12-04
一、品牌總體概況
2008年，中國石化銷售公司在加油站開展非油品業務并創立“易捷”品牌，2014年設立易捷公司，推動非油業務專業化發展。
“易捷”成立以來，始終踐行品牌戰略，重視品牌建設工作，市場知名度和影響力得到明顯提升。“易捷”創建了2.8萬家便利店、近1萬座易捷養車門店，是國內門店數量最多的直營連鎖便利店和自營洗車服務品牌。其加油站日均進站消費2000萬人次，全渠道用戶累計突破3億。“易捷”的品牌價值從2018的25.69億元增長到2024年的217.45億元。
二、品牌建設典型做法
（一）品牌創建背景
近年來，國際油價走勢面臨長期不確定性，靠油價上行拉動效益的局面難以持續，再加上國內地方煉油產能陸續釋放，新能源業務蓬勃發展，使得中國石油化工集團有限公司以下簡稱（“中國石化”）油品銷售業務面臨著異常激烈的市場競爭。另一方面，隨著汽車產銷迅速增長，消費者對駕車出行消費的需求不斷升級，國際能源企業已經先行一步，把加油站改造為集加油、中途休息、餐飲、購物及汽車維修于一體的綜合性服務場所。
面對激烈的市場競爭和消費者日益增長的多元化需求，中國石化迫切需要增加非油品業務比重，提質增效、轉型發展。由于非油品業務與油品業務具有完全不同的品牌調性，中國石化需要培育一個全新的非油品業務品牌，整合非油品業務資源，加強對外交流合作，拓展餐飲門店、開發廣告媒體、加強金融合作、推動數字化轉型升級，培育新的業務增長點，引領非油品業務高質量發展。
2008年起，中國石化在國內成品油行業率先發展非油業務并創立“易捷”品牌，2014年3月，中石化易捷銷售有限公司揭牌成立，標志著中國石化非油品業務向市場化、專業化發展，也標志著“易捷”品牌建設正式起步。
（二）品牌創建實踐經驗
1.以客戶需求為核心提煉品牌理念
品牌理念是企業核心價值觀和使命的體現，它是塑造企業形象、開展差異化競爭和贏得消費者信任的基石。“易捷”在業務發展和廣泛調研中研究客戶對其訴求，并在此基礎上提煉了“易捷”的品牌主張、品牌個性、品牌支柱。
“易捷”將客戶需求細分為購物需求、服務需求、情感需求。基于分層的客戶需求，“易捷”面臨的任務為：提供客戶需要的產品，保證產品品質；提供客戶需要的服務，保證服務方便快捷；讓客戶擁有良好的消費體驗，感受到人·車·生活場景的美好。在此基礎上，“易捷”將品牌主張歸納為：“品質保證，方便快捷，讓人·車·生活更美好”。為實現品牌主張，“易捷”需要以高度的責任感，嚴控商品服務質量、與合作伙伴共贏發展、不斷創新業務滿足客戶需求。在此基礎上，“易捷”將品牌支柱提煉為：“誠信、責任、創新、共贏”。“易捷”將擬人化形象塑造為一位（崇尚）綠色、（充滿）活力、（追求）品質的人，給客戶營造綠色健康、積極熱情、優質可靠的品牌形象，滿足消費者多層次、多維度的情感需求。
經過公開征集和研究總結，“易捷”的品牌定位確定為“美好生活服務者”，品牌口號確定為“易捷，一路便捷”。
品牌理念對業務發展起到引領作用，“易捷”圍繞客戶需求，形成便利店、養車、快餐、咖啡等業務板塊，打造易捷加油、易捷商城、易捷養車、易捷國際等線上平臺，推出“一鍵到車”“一鍵到家”等智慧服務，引領業務更好地服務客戶。
2.以客戶觸點為依據梳理“易捷”品牌架構
品牌架構是指企業在品牌層面上的組織結構和關系，它包括品牌層級、子品牌、品牌延伸等方面的規劃和組織。一個清晰、有組織的品牌架構有助于企業提高品牌的市場價值和競爭力，建立起強大而可持續的品牌體系。
客戶觸點是指客戶與企業進行交互的各種渠道和方式，例如客戶進入門店購物、通過電話咨詢、在網站上瀏覽產品等。客戶觸點是企業與客戶進行溝通和交流的關鍵點，也是企業獲取客戶信息、獲得客戶反饋、提供客戶服務和建立客戶關系的重要機會。對于有綜合業態的“易捷”品牌來講，品牌管理的重要工作之一就是客戶觸點管理，旨在優化企業與客戶的交互過程，提升客戶體驗，加強客戶關系管理，從而提高客戶忠誠度和品牌價值。
經過對客戶接觸點進行全面的分析和評估，了解客戶接觸點的特點、客戶的需求和反饋，“易捷”將客戶觸點歸納為產品、服務、平臺、活動四大類，觸點體驗的提升，就是品牌體驗的全面提升。由此，“易捷”確立了“1+4+N”品牌架構，即“易捷”主品牌加“產品+服務+平臺+活動”四類自有品牌矩陣，讓客戶在每一類觸點上都享受品牌化的體驗。
經過梳理，“易捷”旗下相對獨立的子品牌明確了在品牌架構中的位置，形成了清晰的品牌架構。目前具有代表性的是卓瑪泉、長白山天泉、鷗露紙、賴茅酒、三人炫酒、勁淳能量飲、海龍等產品品牌；易捷養車、易捷咖啡等服務品牌；易捷加油、易捷商城、易捷國際等平臺品牌；易享節、年貨節等活動品牌。“易捷”自有品牌齊心協力在不同行業的細分領域踐行著“易捷”的初心和使命，讓客戶在重要的觸點都能感受到“易捷”的品牌承諾。
3.以客戶評價為準繩確定“易捷”品牌建設路徑
品牌的主要本質特征之一是顧客的心智，客戶對品牌持續良好的評價是品牌溢價形成的重要來源，也是企業極其重要的無形資產。
“易捷”根據零售業和服務業的行業特點，進一步把“客戶評價”細分為“可信度、辨識度、忠誠度、知名度、美譽度”五個維度，確定了“五位一體”全面推進的品牌建設路徑。
“可信度”是品牌的“基石”，“易捷”堅守“萬店無假貨”承諾，完善制度建設、開展各環節管控，為消費者嚴把質量關。“辨識度”是品牌的“品相”，“易捷”建設自有品牌矩陣，注重自有品牌差異化發展，提升細分市場中的品牌影響。“忠誠度”是品牌的“能量”，易捷公司圍繞客戶需求，積極引入合作方資源，快速拓展養車、廣告、快餐、咖啡等新業務，用心提高每一個業務板塊的服務質量，全力打造一站式綜合服務平臺。“知名度”是品牌的“聲量”，“易捷”以營銷活動為抓手，加強宣傳推廣，每年的易享節、年貨節活動期間，“易捷”開展線上線下媒體宣傳和廣告投放，報道覆蓋中國石化內部媒體、央視等主流媒體、新媒體、戶外媒體、出行特色媒體等五大傳播矩陣。“美譽度”是品牌的“溫度”，面對新冠疫情肆虐，“易捷”抗“疫”保供，火速跨界“賣口罩”，僅2020年就銷售口罩2.7億只；為決勝脫貧攻堅，“易捷”利用渠道優勢，打通了扶貧產品到消費者的最后一公里，2019-2023年間，累計幫扶銷售鄉村產品超40億元，2021年，易捷公司發布鄉村振興行動和關注鄉村教育的“易捷微光計劃”，全面助力鄉村產業振興、消費振興、人才振興。
（三）品牌創建成效
通過打造“易捷”品牌，整合加油站場景非油品資源，“易捷”取得了顯著成效。一是品牌效益，“易捷”品牌價值從2018年25.69億元增長至2024年217.45億元，榮獲國資委品牌建設典型案例等多個國內外獎項。二是經濟效益，易捷便利店從2008年5296座增至2023年超2.8萬座，洗車網點超9500座，成為國內門店最多的直營連鎖便利店和自營洗車服務品牌，同時形成了卓瑪泉等多款自有品牌產品，開發了快餐、咖啡等服務業態，增強客戶黏性。三是管理效益，“易捷”建立完善的便利店管理制度，提升商品標準化水平，通過汽服、餐飲、廣告項目開發，儲備了各個業務條線的專業化管理人才。四是社會效益，“易捷”五年（2019-2023）銷售鄉村幫扶商品超40億元，打造“微光計劃”等公益項目，取得了良好的社會評價。
三、下一步考慮
未來，“易捷”將秉持人本、責任、誠信、創造、共贏的核心價值觀，發揮網絡、客戶、品牌等既有優勢，以加油站強關聯場景的核心優勢為基礎，大力推動企業數字化轉型升級，聚焦大消費、大數據、大平臺；從滿足車主用戶為中心的“易捷”私域會員的需求出發，探索“家生活、車生態”新經濟商業模式；通過為顧客提供一站式多元化綜合服務，做強做優以便利店、汽車服務等為主的多元化實體服務，做寬做精以會員運營為核心的數字化平臺，逐步構建起線上線下深度融合，涵蓋全域、全場景、全鏈路、全周期的綜合服務生態圈。
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