咪咕以科技創(chuàng)新激活文化內(nèi)核
文章來源：中國移動通信集團有限公司 發(fā)布時間：2024-12-04
一、品牌總體概況
促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直是國家的重要戰(zhàn)略，“十二五”規(guī)劃中明確指出推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)；國家積極推動數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，著力培育一批具有核心競爭力的企業(yè)，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，打造一批具有國際影響力的品牌。為積極響應(yīng)國家戰(zhàn)略，滿足移動互聯(lián)網(wǎng)市場的變化需求，前瞻布局?jǐn)?shù)字內(nèi)容發(fā)展賽道，加強文化與科技的融合創(chuàng)新，中國移動通信集團有限公司（以下簡稱“中國移動”）積極布局，于2014年成立咪咕文化科技有限公司（以下簡稱“咪咕公司”）全資子公司，著力打造“咪咕”品牌，促進數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推進數(shù)智化轉(zhuǎn)型，推動高質(zhì)量發(fā)展。當(dāng)前，“咪咕”已成為國資央企最大的文化+科技品牌、最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺和最大的新媒體平臺。
二、品牌建設(shè)典型做法
（一）品牌創(chuàng)建背景
咪咕公司承接中國移動“世界一流信息服務(wù)科技創(chuàng)新公司”發(fā)展定位，緊扣內(nèi)容生產(chǎn)者、聚合者、傳播者總體要求，把握“內(nèi)容+科技+融合創(chuàng)新”核心路徑，錨定“兼具運營商特色和互聯(lián)網(wǎng)特點的數(shù)字內(nèi)容平臺科技創(chuàng)新公司，數(shù)字中國、科技強國、文化強國的新媒體國家隊，中國移動轉(zhuǎn)型升級改革創(chuàng)新的生力軍”戰(zhàn)略定位。作為中國移動“1+4+4”戰(zhàn)略品牌之一，“咪咕”搭建“1+4+1”品牌運營模式，強化品牌關(guān)鍵要素驅(qū)動，以產(chǎn)品為核心承載平臺，豐富“咪咕”品牌內(nèi)涵，助力鞏固壯大主流思想輿論的同時，向用戶提供高質(zhì)量數(shù)字文化內(nèi)容，促進文化的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化與傳承，持續(xù)塑造品牌“引領(lǐng)力”助力中國移動卓著品牌的高質(zhì)量建設(shè)發(fā)展。
（二）品牌創(chuàng)建實踐經(jīng)驗
1.強化產(chǎn)品優(yōu)勢塑造，高質(zhì)量供給數(shù)字文化內(nèi)容
產(chǎn)品是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和重要體現(xiàn)，咪咕公司把鍛造卓越產(chǎn)品和卓著品牌擺在突出位置，系統(tǒng)梳理視頻、視頻彩鈴和音樂、元宇宙、游戲和閱讀四條產(chǎn)品線；以場景為核心，極致體驗為目標(biāo)，結(jié)合CHBX四類場景明確產(chǎn)品布局，打造一系列業(yè)務(wù)體系；并以滿足用戶需求為核心，構(gòu)建產(chǎn)品管理“四個模式”方法論，即：基礎(chǔ)模式、商業(yè)模式、銷售模式、運營支撐模式。提高數(shù)字內(nèi)容供給質(zhì)量，打造“獨家+第一”差異化優(yōu)勢，增強品牌核心能力。
“咪咕視頻”聚焦體育垂類，打造國內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺。咪咕公司持續(xù)強化體育優(yōu)質(zhì)內(nèi)容牽引，形成體育領(lǐng)域“招牌菜”，全年超30個賽事項目，9000+場次賽事，依托歐洲杯、奧運會等超S級賽事打造科技觀賽形象。超高清、低時延、零卡頓的極速觀賽；智能解說、球星點亮、AI彩鈴等的AI觀賽；自研開發(fā)的咪咕視頻-Vision作為蘋果全球沉浸視頻合作伙伴，打造的國內(nèi)最大XR空間觀賽等，聚力形成了“科技觀賽上咪咕”的品牌效應(yīng)。同時，咪咕視頻擁有超過16000部影劇綜少短視頻內(nèi)容，滿足用戶多維度的內(nèi)容需求，全場景用戶數(shù)超過4億。
“視頻彩鈴”全力向移動融媒體轉(zhuǎn)型。基于中國移動網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，兼顧“自設(shè)自看”和“自設(shè)他看”推出主叫、被叫兩種模式，咪咕公司打造廣播型、訂閱型、傳播型媒體業(yè)務(wù)，還推出訂閱號、視彩號、3D視頻彩鈴、AI智創(chuàng)彩鈴等多種用戶體驗，構(gòu)建新型短視頻移動融媒平臺。目前視頻彩鈴用戶規(guī)模超4億，居行業(yè)第一。
“閱讀和游戲”突出平臺化發(fā)展。咪咕公司立足全民閱讀國家隊，打造“網(wǎng)文+短劇”特色內(nèi)容第一平臺，依托60+萬冊電子書刊和130+萬出版紙書版權(quán)優(yōu)勢，向“網(wǎng)文+短劇”模式加速轉(zhuǎn)型。探索推進云游戲與傳統(tǒng)游戲融合發(fā)展，匯聚2000+款在線暢玩精品云游戲，打造益智健康游戲第一平臺，全場景活躍用戶達1.2億。
“元宇宙”構(gòu)建核心能力，推動商業(yè)化應(yīng)用。咪咕公司加強元宇宙全產(chǎn)業(yè)鏈研究，構(gòu)建元宇宙能力矩陣，打造數(shù)智人、XR+裸眼3D、數(shù)字空間3個元宇宙原子產(chǎn)品能力及元宇宙聚合生產(chǎn)運營平臺，面向C端、B端、G端及融合創(chuàng)新場景以元宇宙創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，探索商業(yè)化應(yīng)用模式。
同時，咪咕公司發(fā)揮技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，推出AI能力“仝舟”。積極探索AI+應(yīng)用融合，打造“1+1+3+N”AIGC應(yīng)用體系，即1套AI制作工具、1條AIGC生產(chǎn)管線、智創(chuàng)彩鈴、視頻觀賽、沉浸閱讀3大應(yīng)用產(chǎn)品及N個AIGC創(chuàng)作內(nèi)容，全面賦能各業(yè)務(wù)領(lǐng)域AI成果創(chuàng)新，為用戶及內(nèi)容從業(yè)者提供全場景、沉浸式、個性化的數(shù)智體驗。
2. 強化品牌社會責(zé)任，助力鞏固壯大主流思想輿論
咪咕公司牢牢把握新時代新征程國資央企工作的總目標(biāo)、總原則、總要求，始終秉持“政治屬性”“服務(wù)屬性”“技術(shù)屬性”功能使命，勇?lián)旅襟w國家隊職責(zé)使命，強化品牌社會責(zé)任，體現(xiàn)品牌社會價值。
落實黨的創(chuàng)新理論傳播工程。咪咕公司深入開展“首頁首屏首條”建設(shè)，重點推送習(xí)近平總書記重要活動、重要講話、重要文章，年度推送內(nèi)容超5000條，用戶累計點擊量6.3億次。圍繞黨和國家重要事件，組織專欄策劃，上線《我們的新時代》《新征程》等精品內(nèi)容，累計觀看超3000萬次。
主動融入黨和國家事業(yè)發(fā)展大局，在新中國成立70周年閱兵盛典、建黨百年文藝演出《偉大征程》、北京冬奧會、杭州亞運會等重大活動的賽事內(nèi)容播出保障中當(dāng)好國家隊和主力軍。創(chuàng)新傳承紅色文化，匯聚超百部紅色影視作品，致力于打造中國移動紅色視頻第一入口。
3. 強化文化創(chuàng)新表達，助力弘揚中華傳統(tǒng)文化
咪咕公司落實國家文化數(shù)字化建設(shè)行動，運用數(shù)字化技術(shù)和融媒體手段，豐富傳統(tǒng)文化表達形式，展示品牌背后所蘊含的文化內(nèi)涵和社會價值。
自2021年連續(xù)三年上線京劇《龍鳳呈祥》云演播，以演播形式引領(lǐng)傳統(tǒng)戲曲創(chuàng)造轉(zhuǎn)化；推出《最美中國戲》戲曲綜藝，數(shù)字化呈現(xiàn)地方戲曲；打造國家京劇院首個數(shù)智學(xué)員尤子希，創(chuàng)新中華戲曲數(shù)字化新樣態(tài)。將文旅文博與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，沉淀包含鼓浪嶼、故宮、布達拉宮、敦煌在內(nèi)的世界文化遺產(chǎn)IP數(shù)字資產(chǎn)。
4.強化產(chǎn)品能力出海，加快推動品牌國際化發(fā)展
咪咕公司積極推動產(chǎn)品與能力出海，形成視頻彩鈴、小屏端產(chǎn)品MiguC、大屏端產(chǎn)品MiguTV三類出海產(chǎn)品包，提升品牌國際競爭力。
視頻彩鈴作為中國移動能力出海“雙清單”重點產(chǎn)品，已于1月底在香港地區(qū)正式商用，目前用戶規(guī)模超過4萬；在5G+視頻彩鈴產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟大會上發(fā)布視頻彩鈴出海倡議，獲得39家聯(lián)盟成員響應(yīng)。儲備1.8萬部網(wǎng)文、約6000小時視頻、3款熱門游戲作為出海內(nèi)容，并在六大海外主流平臺同步運營25個賬號，全平臺近300萬粉絲，內(nèi)容曝光超18億，點擊量破3億。
（三）品牌創(chuàng)建成效
中國移動堅持以“文化+科技”雙驅(qū)動，推動“咪咕”品牌形象升級。“咪咕”品牌知名度從40%提升至75.2%，連續(xù)七年被認(rèn)定為馳名商標(biāo)，助力提升中國移動品牌傳播影響力。清博大數(shù)據(jù)《2022世界杯品牌傳播力指數(shù)》中國移動品牌傳播力指數(shù)977.42，在100家企業(yè)中位列第二；2023年《亞運品牌傳播指數(shù)》中國移動以987.26影響力指數(shù)再次位列第二。中國移動榮獲由國資委新聞中心聯(lián)合發(fā)布的“2023中國企業(yè)500強新媒體指數(shù)榜”及“2023中央企業(yè)新媒體指數(shù)榜”雙榜第一。
目前“咪咕”產(chǎn)品體系在中國移動“產(chǎn)品雁陣”保持第一優(yōu)勢：包括咪咕視頻、視頻彩鈴2個收入“百億”級的“頭雁”產(chǎn)品；咪咕音樂、云游戲2個收入“十億”級的“強雁”產(chǎn)品；視頻彩鈴、咪咕閱讀、云游戲用戶規(guī)模位列行業(yè)第一，咪咕視頻、咪咕音樂用戶規(guī)模進入行業(yè)前三。
三、下一步考慮
咪咕公司將堅持貫徹落實習(xí)近平總書記“三個轉(zhuǎn)變”精神，全力實施中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動，錨定自身的戰(zhàn)略定位，立足行業(yè)特點，進一步適應(yīng)時代和客戶需求變化，守正創(chuàng)新，聚焦產(chǎn)品及服務(wù)的差異化價值，持續(xù)創(chuàng)新品牌運營和傳播手段，加強提升品牌競爭力；聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展，持續(xù)強化創(chuàng)新賦能，不斷加強技術(shù)創(chuàng)新與品牌創(chuàng)新的有效聯(lián)動，促進文化+科技的深度融合，加強提升品牌含金量；聚焦“中國品牌，中國名片”，加快推動產(chǎn)品能力出海，強化品牌國際化傳播，講好中國故事，全面提升品牌“美譽度”；打造更多優(yōu)秀品牌成果，為新時代中國品牌建設(shè)貢獻自己的力量。
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