以“五維”特質塑造中國中車集團品牌
文章來源：中國中車集團有限公司 發(fā)布時間：2024-12-04
一、品牌總體概況
黨的十八大以來，習近平總書記三次視察中國中車集團有限公司（以下簡稱“中國中車集團”），并多次點贊中車產品和科技創(chuàng)新，指出“高鐵動車是中國一張亮麗的名片”“我國自主創(chuàng)新的一個成功范例就是高鐵”“高鐵技術樹起國際標桿”。牢記習近平總書記囑托，“中國中車”堅持為民族鑄品牌、為國家塑名片，品牌總體呈現(xiàn)出五個特點。
一是國家名片。中國中車集團擁有完善的技術體系、標準體系、產品體系和全球先進的生產制造平臺，“復興號”動車組成為中國向世界展示發(fā)展成就的“國家名片”。二是工業(yè)搖籃。中國中車集團起源于晚清洋務運動兩大成果之一的唐山胥各莊修車廠（今中車唐山公司），距今跨越三個世紀、143年歷史，見證了中國軌道交通裝備百年來的滄桑巨變，是中國近代工業(yè)的搖籃。三是紅色基因。中國中車集團是早期工人運動的發(fā)源地，毛澤東、李大釗、王盡美、鄧中夏等老一輩革命家都曾來到中車所屬鐵路工廠傳播馬克思主義、播撒革命火種。四是行業(yè)領先。中國中車集團是我國軌道交通裝備領域唯一一家產業(yè)化集團，收入規(guī)模連續(xù)多年位居世界軌道交通裝備行業(yè)第一。截至2023年底，中國中車集團的產品和服務遍布全球六大洲116個國家和地區(qū)。五是彰顯價值。“中國中車”品牌多年蟬聯(lián)國內機械設備制造行業(yè)品牌價值榜首，曾榮獲中國十大榜樣品牌榜首，獲評國務院國資委品牌建設優(yōu)秀企業(yè)，被財富雜志評價為最受贊賞中國公司第一名。
二、品牌建設典型做法
（一）品牌創(chuàng)建背景
隨著越來越多的民眾選擇乘坐舒適便捷的高鐵出行，高鐵受到的關注度越來越高，中國中車集團作為高鐵產業(yè)的龍頭企業(yè)，一方面得益于高鐵品牌效應為集團品牌建設帶來的良好社會聲譽和廣泛群眾基礎，另一方面，中國中車集團牢記“國之大者”，努力踐行“上為大國重器、下?lián)a業(yè)引擎”的使命責任，時刻以高端品質維護高鐵為代表的各類軌道交通裝備產品的良好形象，持續(xù)擦亮“國家名片”。
“中國中車”品牌創(chuàng)立目標之一就是為了在更高起點參與國際競爭，踐行共建“一帶一路”命運共同體的光榮使命。放眼全球，中國中車集團的產品和服務受到了越來越多海外客戶的信任和青睞，作為中國高端裝備品牌的代表，黨和國家領導人多次公開推介中國高鐵，擴大了“中國中車”品牌知名度。中國中車集團的海外項目產品上線時，所在國政要紛紛出席開通或者交車儀式，提升了品牌美譽度。一個個海外項目成功落地，為“中國中車”品牌走出國門起到良好的傳播效應。與此同時，海外項目政治環(huán)境、社會環(huán)境、營商環(huán)境不同，也對“中國中車”維護“國家名片”品牌形象帶來一定挑戰(zhàn)。
（二）品牌創(chuàng)建實踐經驗
按照習近平總書記關于“品牌卓著”的指示要求和“品牌強國”戰(zhàn)略指引，中國中車集團全面踐行國家戰(zhàn)略，把集團品牌深植國家品牌之中，把加快建成受人尊敬的世界一流中車作為奮斗目標，對標品牌價值模型，全方位構建紅色基因是本色、自主創(chuàng)新是特色、數(shù)智綠色是底色、國家名片是亮色、價值創(chuàng)造是成色的“五維”品牌特質，持續(xù)擦亮“國家名片”。
1.傳承紅色基因，永葆品牌本色
中國中車集團是中國共產黨早期革命活動的策源地，是我國軌道交通裝備工業(yè)的發(fā)祥地。創(chuàng)業(yè)143年來，中國中車集團始終秉持“實業(yè)興邦、產業(yè)報國”的初心使命，傳承紅色基因，彰顯先鋒本色，鑄就大國重器。企業(yè)文化是品牌的內生動力和基礎，中國中車集團深度挖掘品牌背后的歷史文化、工業(yè)文化、紅色文化，傳承其中產業(yè)報國、忠誠可靠、自立自強、敢為人先、勇于創(chuàng)新的精神內涵，深入推進企業(yè)文化體系的構建和落地深植，以“連接世界，造福人類”為使命，以“正心正道，善為善成”為核心價值觀，厚植“產業(yè)報國，勇于創(chuàng)新，為中國夢提速”的中國高鐵工人精神，以厚重的文化底蘊為牽引，持續(xù)豐富“科技和品質的硬實力，文化和管理的軟實力，責任和價值的暖實力”的“三力”品牌內涵底蘊，讓品牌有來處，文化有歸處。歷經百卌滄桑，賡續(xù)紅色血脈，“中國中車”品牌因產業(yè)報國而正道，因與黨同心而正本，因接續(xù)奮斗而成長，堅定成為黨和國家事業(yè)的“六個力量”，加速向世界一流品牌邁進。
2.堅持自主創(chuàng)新，塑造品牌特色
中國中車集團始終將科技創(chuàng)新作為品牌最顯著的特征，堅持科技自立自強，強化企業(yè)科技創(chuàng)新主體地位，著力推動創(chuàng)新資源顯著集聚、創(chuàng)新體系顯著完善、創(chuàng)新能力顯著提升、創(chuàng)新效率顯著提高、創(chuàng)新成果顯著轉化，加快打造先進軌道交通裝備領域原創(chuàng)技術策源地，確保品牌發(fā)展命脈牢牢把握在自己手里。成功研制了以“復興號”動車組為代表的完整產品譜系，成功攻克了高速列車IGBT芯片、軸承等關鍵技術。更高速、更安全、更智能、更綠色、更便捷、更舒適的軌道交通裝備在新型工業(yè)化和現(xiàn)代化產業(yè)鏈建設中，起到了引領帶動作用。2024年，中國中車集團最新研制的CR450動車組創(chuàng)造了單列運行時速453公里和相對交會時速891公里兩項世界高鐵試驗最新速度。CR450復興號動車組取得的重大突破，意味著整個高鐵產業(yè)鏈的提質升級，“中國中車”以自主創(chuàng)新引領更多中國品牌煥新升級，持續(xù)塑造“世人驚嘆、國人自豪、令人信賴、受人尊敬”的中國品牌形象。
3.突出數(shù)智綠色，彰顯品牌底色
中國中車集團抓住新質生產力“數(shù)智化”和“綠色化”這兩個顯著特征，大力推動產業(yè)高端化、智能化、綠色化發(fā)展，將數(shù)智綠色打造成為“中國中車”品牌的新標識。圍繞數(shù)智化，牢牢把握新一輪科技革命和產業(yè)變革歷史機遇，圍繞大數(shù)據(jù)、大算力、大算法、大模型，推動數(shù)智與創(chuàng)新、數(shù)智與企業(yè)、數(shù)智與業(yè)務、數(shù)智與產業(yè)深度融合，引領高端裝備制造業(yè)加速邁進數(shù)智時代。圍繞綠色化，堅持踐行國家雙碳戰(zhàn)略，提出“綠色投資、綠色創(chuàng)新、綠色制造、綠色產品、綠色服務、綠色企業(yè)”的6G理念，致力綠色工廠、零碳園區(qū)建設，加快低碳零碳負碳技術研究和應用，開展產品全壽命周期碳足跡管理標準研究，探索碳資產管理體系，著力打造風、光、儲、氫等智能化清潔能源裝備產業(yè)體系，大力推動全面綠色轉型。
4.打造國家名片，刷新品牌亮色
中國中車集團始終將歷史主動與品牌建設深度融合，堅持以“國家名片”持續(xù)塑造為目標，優(yōu)化品牌頂層設計。緊扣“同一個中車”核心理念，構建品牌建設“一戰(zhàn)略四體系”，持續(xù)推進統(tǒng)一品牌和共性文化建設，形成上下貫通的有機整體。在持續(xù)鞏固MI（理念識別）、VI（形象識別）基礎上，打造具有“中國中車”品牌特色的BI（行為識別）建設方案，先后發(fā)布《BI建設2020實施方案》《BI登高工程行動計劃》《“正道品行”行為識別系統(tǒng)》，加強理念、員工、行為、標準等各種要素差異化識別，展示整體統(tǒng)一、個性鮮明的企業(yè)形象、員工形象、品牌形象。弘揚“中國中車”共性文化，持續(xù)推進“六位一體”文化傳承工程，讓司節(jié)牢記心上、司歌人人傳唱、司賦耳熟能詳、司書探索成長、司史鑒古知今、司館展示榮光成為中車文化風向標。實施“內外平衡 全系一體”融合傳播工程，每一個乘客在體驗先進可靠的中國軌道交通裝備時，成為了“中國中車”產品的體驗官和品牌的代言人，塑造可親可愛可信可敬的品牌形象。
5.聚焦價值創(chuàng)造，凸顯品牌成色
2023年10月，習近平總書記贊譽，雅萬高鐵是中印尼共建“一帶一路”合作的“金字招牌”。中國中車集團堅持價值驅動和管理提升相結合，統(tǒng)籌推進示范創(chuàng)建行動、價值創(chuàng)造行動、管理提升行動和品牌引領行動。目前，中國中車集團正基于品牌資產化，探索建立一套符合自身實際的品牌價值管理模型，圍繞財務實力、科技創(chuàng)新、產品品質、售后服務、員工發(fā)展和社會責任等核心要素，對品牌價值鏈有形、無形資產進行系統(tǒng)分解，形成完整的品牌資產目錄，進一步提煉品牌核心價值成長點，讓“中國中車”國家名片更閃耀。
（三）品牌創(chuàng)建成效
中國中車集團堅持為社會創(chuàng)造價值、為用戶創(chuàng)造價值、為合作伙伴創(chuàng)造價值、為股東創(chuàng)造價值、為員工創(chuàng)造價值的“五創(chuàng)”價值理念，更加注重提升增加值、功能價值、經濟增加值、戰(zhàn)新產業(yè)收入和增加值占比及品牌價值，不斷增強“中國中車”品牌含金量。一是品牌“硬實力”進一步增強。國際行業(yè)排名保持第一，產品技術達到國際先進水平。復興號高速列車榮獲國家科技進步特等獎，實現(xiàn)全國31個省（自治區(qū)、直轄市）全覆蓋，自主化率達90%以上；加快推動數(shù)字技術與實體經濟深度融合，中國中車集團兩化融合發(fā)展指數(shù)達到88.2，走在央企前列，實現(xiàn)“大品牌”體系下各單元對品牌增值的正向積累。二是品牌“軟實力”進一步鞏固。通過科學評估“中國中車”專利、創(chuàng)新能力、商業(yè)模式、客戶關系等品牌有形資產和聲譽、知名度、忠誠度、聯(lián)想等無形資產，2024年“中國中車”品牌價值1601.21億元，蟬聯(lián)中國機械設備制造業(yè)第一，較上一年同比增長18%，在國務院國資委2023年度企業(yè)品牌建設總體情況排名中位列第6，實現(xiàn)品牌價值的領先領跑。三是品牌“暖實力”進一步提升。以“一帶一路”10周年為契機，開展系列品牌活動，推進產品、服務、責任、文化與所在國的深度融合，當好文化傳譯者、產業(yè)推進器、人才孵化器、社區(qū)好鄰居四種角色，推動品牌本土化深耕經營，2023年中車國際業(yè)務同比增長14.73%。
三、下一步考慮
中國中車集團將建立品牌戰(zhàn)略模型，以“品牌化”“國際化”為戰(zhàn)略方向，以“1+N”品牌引領工程為主體，以“品牌價值體系”“品牌形象體系”“品牌管理體系”“品牌傳播體系”為支撐，實現(xiàn)品牌建設項目化、要素化、目標化，在國際國內大市場中持續(xù)擦亮“國家名片”，加快建設管理科學、價值突出、創(chuàng)新標桿、品質超群、責任典范、國際聞名的“卓著品牌”，讓“中國中車”成為中國品牌走向世界的代表。一是以創(chuàng)新為根本深化品牌形象。聚焦中國中車集團重大產品下線、創(chuàng)新體系、創(chuàng)新成果等加強品牌傳播，持續(xù)鞏固“創(chuàng)新引領者”的品牌形象；創(chuàng)新品牌活動載體，打造一批特色的品牌活動，豐富“國家名片”品牌內涵。二是以突破為要義強化品牌管理。篩選出影響品牌核心價值的關鍵要素、關鍵環(huán)節(jié)、關鍵流程，推進關鍵要素模塊化、關鍵流程表單化、品牌管理信息化，以品牌信息化管理系統(tǒng)提升品牌管理專業(yè)化水平，形成總部各部門、各子公司“目標明確、共同參與、協(xié)同推進、突出實效”的工作態(tài)勢。三是以引領為目標優(yōu)化品牌價值。持續(xù)樹立“行業(yè)領先”的品牌口碑，突出品牌價值的領先領跑，力爭實現(xiàn)品牌價值超過2000億元，推動“中國中車”品牌向價值鏈頂端邁進。
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