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中國旅游集團有限公司[香港中旅（集團）有限公司]（以下簡稱中國旅游集團）深入貫徹國資委對標(biāo)世界一流管理提升行動有關(guān)部署，圍繞8大管理領(lǐng)域全面提升內(nèi)生管理能力，面對疫情對旅游業(yè)帶來的嚴(yán)重沖擊，更加注重核心競爭力打造，聚焦一流品牌建設(shè)，全面煥新“中旅”品牌，為百年中旅新征程注入新動力。2022年，在國資委發(fā)布的央企品牌建設(shè)能力排行榜上“中旅”從第29位躍升至第11位。在全行業(yè)普遍虧損的形勢下，中國旅游集團連續(xù)三年保持盈利，為促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和加快建設(shè)世界一流旅游企業(yè)打下堅實基礎(chǔ)。

品牌重塑，系統(tǒng)優(yōu)化管理體系

作為一家由港中旅、中旅、國旅、中免等企業(yè)多輪重組而來的旅游央企，中國旅游集團在系統(tǒng)梳理發(fā)展戰(zhàn)略、全面調(diào)整業(yè)務(wù)布局的同時，從建設(shè)百年央企品牌的高度，立足打造世界一流旅游產(chǎn)業(yè)集團愿景，啟動集團品牌升級計劃，重塑“中旅”百年品牌。

深入研究檢視，提升品牌形象。從行業(yè)特點出發(fā)，梳理診斷品牌形象，將“傳承中進(jìn)行創(chuàng)新”作為標(biāo)識更新的方向。經(jīng)歷十幾輪研討修改和百余款標(biāo)識設(shè)計，通過全球公開票選的方式，確定了該集團“彩色花環(huán)”的新品牌標(biāo)識，提出“星相伴·行無疆”的新品牌口號。通過簡潔現(xiàn)代的設(shè)計手法，在更加貼近用戶親和感受的基礎(chǔ)上，兼顧原有紅星元素的傳承與簡潔。

明確層級規(guī)范，搭建品牌架構(gòu)。圍繞“一個中旅”的核心原則，以“中旅+業(yè)態(tài)”為主形式，構(gòu)建涵蓋強背書品牌、弱背書品牌、獨立品牌、聯(lián)合品牌的混合式品牌架構(gòu)，集團全部二級公司和70%的三級公司實現(xiàn)了“中旅”品牌統(tǒng)一。集團層面形成中旅旅行、中旅國際、中旅投資、中旅免稅、中旅酒店、中旅資產(chǎn)、中旅發(fā)展、中旅郵輪構(gòu)成的業(yè)務(wù)布局。集團旗下旅行服務(wù)事業(yè)群通過品牌架構(gòu)優(yōu)化升級，將港中旅、中旅、招商國旅、國旅等傳統(tǒng)旅行社品牌統(tǒng)一到“中旅旅行”品牌旗下，形成強大的品牌矩陣，《聚焦中旅旅行品牌架構(gòu)優(yōu)化 助力公司深化改革高質(zhì)量發(fā)展》入選中央企業(yè)品牌建設(shè)典型案例。

健全品牌視覺體系。研究制定全新視覺識別系統(tǒng)手冊，明確品牌標(biāo)識的組合規(guī)范、品牌標(biāo)識的應(yīng)用規(guī)范、品牌架構(gòu)的背書規(guī)范，實現(xiàn)各級企業(yè)從品牌分管負(fù)責(zé)人到具體工作人員的宣貫全覆蓋。通過品牌視覺規(guī)范，充分展現(xiàn)“旅游報國、服務(wù)大眾”的使命，有效凝聚45000余名員工一個“中旅”的品牌共識，構(gòu)筑“融和協(xié)同、開放包容、睿智務(wù)實”的共同價值觀。

品牌引領(lǐng)，不斷豐富業(yè)務(wù)內(nèi)涵

作為在香港和海南設(shè)立雙總部的中央企業(yè)，中國旅游集團確立“立足香港、深耕海南、拓展內(nèi)地、做精海外”的總體發(fā)展戰(zhàn)略。在總體戰(zhàn)略的牽引下，以百年“中旅”品牌為統(tǒng)領(lǐng)，圍繞旅游主業(yè)不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，切實提升新“中旅”的品牌影響力。

立足香港，以“中旅”品牌服務(wù)香港民生社會發(fā)展。充分利用“香港中旅社”等在港的悠久歷史和品牌影響力，先后收購信德中旅打造大灣區(qū)車船業(yè)務(wù)一體化交通綜合平臺，并購香港君怡酒店擴大酒店業(yè)務(wù)規(guī)模，收購佳富物業(yè)、威信服務(wù)進(jìn)入香港民生領(lǐng)域，推動中國中免在港上市。2022年底，在港資產(chǎn)646億元、就業(yè)人數(shù)5263人，實現(xiàn)“雙翻番”，“中旅”品牌在香港茁壯成長。

深耕海南，以“中旅”品牌助力海南國際旅游消費中心建設(shè)。作為第一家也是唯一一家將境內(nèi)總部遷冊海南的中央企業(yè)，近年來，相繼投資運營三亞國際免稅城和海口國際免稅城，與香港太古集團合作打造高端旅游零售綜合體，推進(jìn)萬寧日月灣沖浪小鎮(zhèn)驛站項目。2022年所屬海南企業(yè)營收相當(dāng)于海南全省旅游總收入的51%，旅游零售收入占全省社會消費品零售總額的23%，離島免稅市場份額超過80%，“全島一家”品牌串聯(lián)起海南全產(chǎn)業(yè)鏈旅游要素資源。

拓展內(nèi)地，以“中旅”品牌保障國家重大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。在大灣區(qū)推進(jìn)廣州北站免稅綜合體、九龍湖旅游度假區(qū)、深圳大空港項目和珠海海泉灣二期開發(fā)建設(shè)；在長三角以杭州、寧波、蘇州等重點城市及周邊區(qū)域重點推動系列旅游項目落地，中標(biāo)杭州機場出入境免稅項目經(jīng)營權(quán)；在長江經(jīng)濟帶合作開發(fā)武漢阿那亞，落地常德桃花源項目；在西部積極打造精品旅游目的地，落地喀拉峻和江布拉克景區(qū)運營管理項目，庫爾德寧營地投入運營，寧夏沙坡頭星星酒店、廣西德天瀑布等一大批度假項目成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅打卡地。“中旅”品牌以鮮明的“國民旅游服務(wù)商”形象在內(nèi)地主要旅游目的地落地開花。

做精海外，以“中旅品牌”在“一帶一路”沿線布點落子。構(gòu)建服務(wù)中國人旅行的產(chǎn)品和服務(wù)體系，借助“中旅”和“國旅”在出境游和入境游的傳統(tǒng)影響力，近兩年相繼中標(biāo)日本、法國等7個簽證中心運營權(quán)，收購馬爾代夫安巴拉島50%股權(quán)，中標(biāo)老中鐵路磨丁車站免稅項目、中船嘉年華“地中海”號郵輪免稅經(jīng)營權(quán)，推動柬埔寨國人購物政策落地；以旗下英國KG酒店為平臺在泰國拓展8家酒店；與法國酒店品牌Light Human Hotel集團戰(zhàn)略合作，在巴西、葡萄牙、法國簽約5家酒店管理項目，國際化業(yè)務(wù)布局更加豐富。“中旅”品牌服務(wù)海外中國人和中國人海外出行的品牌形象正在逐步形成。

品牌賦能，有效促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展

作為面向消費者市場、面對充分市場競爭的旅游企業(yè)，中國旅游集團充分發(fā)揮品牌在市場營銷中的關(guān)鍵作用，以消費者為中心，將品牌宣傳與業(yè)務(wù)營銷相結(jié)合，以全力提升品牌知名度、美譽度，促進(jìn)企業(yè)整體業(yè)務(wù)發(fā)展。

圍繞 “誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)” 主題，開展品牌策劃和營銷傳播。中國旅游集團持續(xù)開展“誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”活動，推動所屬企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)水平的持續(xù)提升。各級企業(yè)開展一系列品牌創(chuàng)建和市場營銷活動，中旅旅行推出 “與美好生活同行”的品牌口號；中旅免稅推出“誠信經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”系列短片5部，開展53輪專項系列傳播；中旅發(fā)展開展“安信兄弟明！撐你！”品牌推廣活動。所屬各級企業(yè)累計組織在近百家主流媒體上形成超過10億人次閱讀曝光的傳播規(guī)模，大大提升“中旅”品牌的影響力。

聚焦品牌矩陣和關(guān)鍵熱點，促進(jìn)品牌共生和業(yè)務(wù)協(xié)同。牢牢把握重大傳播節(jié)點，通過“一網(wǎng)兩刊十一號”的集團品牌宣傳矩陣、所屬企業(yè)自媒體矩陣和外部主流媒體平臺同頻共振、聯(lián)動發(fā)聲。在“中國旅游日”期間，策劃“播種文化的人”主題宣傳，熱門話題“#播種文化 中旅全程”各平臺話題熱度過億，征集作品總數(shù)超6000個；在海南市場連續(xù)兩年打造“全島一家”活動，通過短視頻廣告、線上活動、年終慶典等手段，實現(xiàn)三亞國際免稅城銷售營業(yè)總額同比增長超過20%，“e游海南”專車接送服務(wù)訂單量環(huán)比增加超過25倍。

發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型和大會員平臺建設(shè)，實現(xiàn)品牌向流量的線上轉(zhuǎn)化。注重和會員體系建設(shè)相結(jié)合，全力把品牌影響力和公域流量轉(zhuǎn)化為會員資產(chǎn)和私域流量。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作中，基于用戶數(shù)據(jù)建設(shè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺，開發(fā)集團統(tǒng)一會員平臺中旅通，實現(xiàn)和內(nèi)外部傳播平臺的緊密聯(lián)接。中旅通上線近半年來，共開展線上品牌營銷活動和會員內(nèi)購活動85場次，實現(xiàn)銷售額2.7億元以上。中旅免稅面向新零售業(yè)務(wù)開發(fā)建設(shè)嶄新平臺，加快發(fā)展線上業(yè)務(wù)，2022年線上業(yè)務(wù)營業(yè)收入較2020、2021年分別增長37%、13%；中旅旅行完成商旅服務(wù)平臺開發(fā)，上線內(nèi)外部大客戶超229家，實體結(jié)算單位636家。

【責(zé)任編輯：俞昭君】